做『不一样』的中支,才能做好中支

2023年已将进入尾声,这一年从市场状态来看,中支消费一直以有条不紊的状态的发展着。中支品类已经由原来的创新品类,转变成为如今的大众消费品。

伴随理性消费的回归,中支烟的也由之前的倍速发展调整至正常速度。在消费升级的环境下,千篇一律的中支烟成为过去,当下中支烟需要不断进化,以满足消费者不断进阶的市场需求。

对于中支烟,消费者在期待什么?

虽然中支烟在行业内的声量有所减弱,但中支烟依旧是市场主流消费趋势。同时消费者对中支烟有了新的产品需求,消费者对中支有了新的期待。那么消费者到底在期待中支什么?

第一,消费者想要轻松、舒适、满足的平衡与协调发展。

从包装到支型再到吸味,中支烟所带来的轻松、舒适、满足的消费体验,达到“刚刚好”的临界点,是消费者选择中支的根本原因。中支烟在常规和细支之外,为消费者提供了第三种选择。中支烟粗细适中,吸味浓淡适宜,从物理角度满足了“轻松、舒适、满足”的消费需求。

第二,想要特质化的产品,个性化的体验。

新消费崛起,产品要想打动消费者需要特点与个性。产品的极大丰富,让市场竞争更加激烈。面对大量中支产品涌入市场,让消费者眼花缭乱,而在产品同质化的背景下,消费者想要“特别的中支”。

不一样的中支、不一样的特质、不一样的体验,是中支能够实现高端化的前提,新的消费场景,新的品牌文化,新的产品卖点,让消费者觉得物有所值,才能够真正突破品类发展的瓶颈。

做“不一样”的中支,才能做好中支

目前,行业各品牌、各价位段已经聚集大量的中支产品,竞争的高烈度化让中支烟急需要做足特色。

第一,中支烟需要独立化成篇,简单地将粗支烟做成中支形态,并不足以引发消费者的热忱,也难以维系产品的长久发展。早期上市的中支产品进入退市高潮,大部分也是这一因素所致。品类的发展从市场定位到产品开发、产品细分、技术开发等来吸引住一批固定的、忠实的消费群体,都将是一个漫长、复杂的过程。

品类想要单独成篇就需要独立化发展,要有专属的体系构建、价值支撑。在独立成篇上市场已有成功案例像“大重九”“和天下”独立成篇后在高端市场的引领上一绝红尘;而“荷花”“宽窄”从诞生之初,便从根本上建立了与“钻石”“娇子”差异区隔。中支烟发展至此,市场的壮大、品系的丰富,让中支烟开始褪去品牌标签,此时的中支烟需要独立成篇。

在品类红利见底的当下,独立的中支产品、中支文化、中支品类,才能够让中支消费长红。“独立成篇”需要新的风格塑造、新的体系支撑、新的文化濡染,在技术营销一体化之下,开创品牌发展新格局。

第二,地缘生发与特质赋能让中支“不一样”。面对同质化竞争,品牌必须赋予中支烟可识别的特质和个性。随着国潮兴起,传统文化受到市场的追捧。而在文化构建上传统文化成为卷烟文化构建的重要符号,而地缘文化则是最有表现力的且在大众心目中的认知度很高,如“津门文化”“贵州文化”“湘楚文化”“豫文化”等。

那么在中支特质化的打造上,地缘文化则是值得尝试的选择。从地缘资源中寻找第一、唯一的特质化元素,融入中支产品当中,带给消费者以多元化的审美和个性化的体验,让中支烟不一样,才能吸引消费者关注。地缘文化给品牌带来了专属性与唯一性,使得品牌与当地特征紧密联系,让品牌在竞争中具有了明显的差异性特征。

像兰州品牌立足于兰州地域特色,将敦煌文化视为品牌形象焕新与价值塑造的重要源泉,兰州(中支飞天花径)将莫高窟的“缠枝连理梧桐纹”与“飞天形象”融入烟包设计,既彰显了产品的高端审美,又焕新了品牌形象。

“黄山”其立足安徽地域特色,将安徽特产的焦甜香烟叶与霍山石斛相结合,石斛之润与烟叶之甜相辅相成,在行业内打造出独具特色的“甜润”产品风格,闯出了一条独属于黄山品牌的特质化赛道,赢得诸多消费者的青睐。

第三,创新中支形态,做好品类细分。从多元化中支形态到标准中支,再由标准中支到创新中支,中支烟的立意在于“不一样”,中支烟的发展在于“不一样”。今年以来,84mm中支、22mm中支、16支中支的发展让我们看到了中支烟更多的选择。

烟支形态是消费者的第一眼缘,消费者最先接触到的就是烟支,那么在烟支形态上进行创新也是最直观的特质化表现。在消费者以往的产品印象里,烟支长短、烟支周长是最初品类区隔的标准。那么产品在烟支的长度和烟支的粗细方面还有文章可做。

细支烟已有先例在先,今年的细支品类84mm细支尤为引人关注。亦有品牌付诸实践比如,利群(休闲细支)、黄山(天高云淡细支)、玉溪(84mm细支钓鱼台)等,不少高端乃至超高端细支一改往日长细支产品形态,采取84mm的长度,形成了一股细支消费新风尚。

在多元的消费环境之下,品类唯有持续细分才能给予应对当下市场环境的变化。所以中支烟需要继续向下挖掘,持续做强细分。临近年末,笔者也看到了各大品牌储备的中支新品,其中不乏一些有亮点、有特色、有想法的产品出现。

希望在2024年早春之时,它们能够给市场带来新的、不一样的体验。

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