西安：文旅热潮下的品牌突围

作为国内文旅市场备受瞩目的现象级城市，西安依托其深厚的历史文化底蕴和不断创新的旅游体验，成功跻身“十大热门旅游目的地”“入境游热门目的地”以及“00后热衷旅游目的地”等多个权威榜单。这股汹涌而来的文旅人潮不仅极大地扩张了旅游消费的场景，涵盖了吃、住、行、游、购、娱等多个方面，还深刻重塑了城市的消费生态，推动了各类商业模式的创新和升级。

与此同时，这一热潮也为西安的烟草市场注入了独特的活力，带动了烟草消费需求的增长和消费方式的多样化，从而实现了从消费场景的拓展、消费结构的优化到文化体验的深度融合的全方位重构，为西安文旅产业的持续繁荣和烟草市场的健康发展奠定了坚实基础。

文旅热力催生消费新场景

文旅热潮的兴起，首先显著带动了消费群体的多元化趋势。在这一浪潮中，除了原有的本地消费人群和一直以来占据重要地位的传统商务人群之外，年轻游客群体以及中产家庭逐渐崭露头角，成为文旅市场不可忽视的新兴消费力量。

根据最新的相关市场调研数据显示，年轻游客在文旅消费中的占比已经达到了34%，这一比例充分体现了年轻一代在文旅消费中的活跃度和影响力。与此同时，随着国际旅游市场的逐步复苏，入境游客的数量也开始呈现回升态势，这无疑为国内的卷烟市场注入了一股新的活力。从免税渠道的销售数据来看，2025年上半年，西安机场免税店的卷烟销售额同比实现了27%的显著增长。

消费群体的多元化推动了消费场景的多样化发展，卷烟消费打破传统场景限制，景区、文创市集、文旅街区等新兴消费场景逐渐成为重要的消费场景。当旅游街区的零售终端利用自身卓越的地理优势，将店面打造成“旅游+终端”的特色经营模式，卷烟与泥塑、皮影等陕西非物质文化遗产商品形成组合陈列，供游客品茶品烟的休息区，造型独特的“西安”字样打卡墙，等等，成为旅游记忆的载体，显著提升了产品的附加值和游客购买意愿。

另外，据某零售户表示，随着旅游市场的火热，来自天南海北的游客除了尝鲜外，依然是以其原来的口味偏好进行消费选择，因此各种卷烟品牌销量都还不错，游客在休息和社交场景中，以卷烟为社交话题的场景并不少见，卷烟消费从单纯的生理需求转向社交媒介与文化体验。

例如泰山（望岳），据相关数据显示，该产品25-35岁消费者占比从2023年的32%增至2025年的41%，这一增长很大程度上源于年轻游客对轻奢体验、社交话题的需求，他们在社交场景中选择这类产品作为品质生活的象征。

消费新需求重塑消费结构

新人群新场景催生新需求，这些新需求进一步推动了西安烟草市场的细分与升级，推动了西安烟草市场消费结构的深刻变革。

•普一类价位成为文旅消费的黄金区间。

一方面，从游客消费角度来看，普一类价位既契合游客的日常消费水准，又是近两年来各品牌推出新品的集中价位区间。此价位区间内的新品具有外观精美、口味独特、选择多元等特征，对追求卷烟产品个性化与时尚化的年轻游客具有显著吸引力。

另一方面，好猫“长乐”系列凭借“唐风”包装设计，在年轻游客群体中建立了“西安符号”的认知，完美契合了旅游消费需求，成为年轻游客尝鲜消费和纪念消费的首选。

此外，还有延安（红韵）这种能体现地域特色的产品、芙蓉王（硬）和利群（软红长嘴）等大品牌产品等，它们或是价格适中或是特色鲜明或是知名度高，亦是游客中的热门消费产品。

•此外，具有中国文化元素的高端卷烟产品成为市场上的新宠。

高端卷烟产品以其独特的文化内涵和品质体验，吸引了追求品质生活的消费者，尤其是外籍游客和年轻高消费群体，他们对具有中国文化元素的高端卷烟产品表现出浓厚兴趣，推动了高端市场的持续增长。

其中，陕西本土高端产品好猫（盛世）凭借本土品牌的地缘优势、中华（金中支）凭借品牌形象和文化溢价，在高端商务接待场景保持稳定需求，利群（阳光尊细支）等强调“品质生活”的产品则受益于高端自由行游客的增长。

文化赋能激活产品消费力

2025年的市场竞争格局揭示了一个核心趋势：文旅消费已从单纯的物质满足转向文化认同，从功能性消费升级为情感体验。这一趋势推动着烟草消费从单纯的品牌选择向文化体验转变，好猫品牌成为西安文旅市场的最大赢家。

当下，消费者对产品文化内涵的关注度显著提升，具备地域特色、文化IP联名的产品更受青睐。好猫品牌深度挖掘本地文化IP，将独具特色的地域文化符号巧妙转化为产品的差异化卖点，成为其在文旅消费新时代背景下提升核心竞争力的关键所在。这种文化赋能使卷烟产品从普通消费品升级为可收藏的文化纪念品，精准契合了游客对城市文化的体验需求，满足了游客对“西安记忆”的情感需求，有效拉动了本土品牌的市场表现，为品牌的长期发展注入源源不断的活力。

当每日平均超过十余万的游客如织般穿梭在各个街区时，他们的多样化消费行为不仅显著带动了当地特色卷烟的销量增长，而且使得众多跨区域品牌也纷纷受益于西安这座历史文化名城所释放的文旅红利。这一现象有力地推动着西安烟草市场逐步向文旅融合的新模式转型，为重构西安烟草产业的新生态提供了难得的契机。

在年轻化营销创新方面，各品牌可以在年轻消费群体比较活跃的社交平台进行线上互动、开展系列西安文旅相关的活动。如巧妙地在抖音、小红书等社交平台上开展“西安打卡”“烟云往事”等话题挑战，吸引大量年轻用户的关注和参与。与此同时，与当地热门的汉服体验店紧密合作，开展一系列富有创意的场景营销活动，将传统文化与现代消费巧妙结合，亦能极大地提升品牌的市场影响力。

在零售终端的创新营销更不可小觑。各品牌可以结合地方特色推出产品城市定制款，为游客提供“西安印象”伴手礼盒。不仅有效提升了产品的附加值，还精准解决了游客在旅游过程中“买什么带回家”的普遍痛点，极大地提升了消费者的购物体验。

西安烟草市场的深刻变革，不仅反映了本地经济结构的调整和消费模式的转变，更从一个侧面生动地折射出中国文旅消费不断升级的宏大图景，烟草品牌能否在这种升级变革中把握住品牌突围的机会？我们拭目以待。

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