特质化体验成就品牌竞逐新航道

阿烟 • 2024年11月13日 07:35 • 香烟资讯

近年来，中式卷烟进入到增量分割的新周期，烟草品牌面临竞争升级的新局面。以特质化产品提供特质化体验、树立品牌特质化形象，成为品牌突出重围、站在行业新创新浪潮之巅的重要途径。

特质化产品在当下被需求，有多方面原因。

从市场角度来说，产品历经香型品类创新、细短中爆品类创新等多次创新革命，品牌在每一次浪潮袭来时查漏补缺，与行业优等生看齐。这使各品牌的产品在大的创新方面大都相似，也导致了产品雷同，消费者审美疲劳。当下，真正决定了产品之间区别的，就是那些能带来差异化体验的小的创新细节。

从品牌角度来说，行业不断穿越周期。在过去的强周期时，强者越强，弱者沾光。而今行业进入弱周期，品牌不进则退，因此必须通过研发新技术、挖掘新特质打造优质产品，以稳固行业地位，提升行业形象。

从消费者角度来说，当下理性消费、消费升级盛行，消费者对产品质量和创新体验要求越来越高，“质价比”已经成为当代消费者认同并奉行的新消费观念。而质价比的评判标准之一就是产品是否具有“人无我有，人有我优”的特质化体验。

在多方面因素的推动下，烟草市场出现一批搭载新技术、新理念，提供特质化体验的新产品，如春天·咖路里、天子（C位MINI）、红塔山（传奇细支）、芙蓉王（沁爽）、春天·自在、黄金叶（大成细支）等。这些产品在滤嘴、口感、辅材、包装等方面做到了新、奇、特、专、精，形成了自身的特色与记忆点，吸引消费者关注，持续为品牌赋能。

春天·咖路里以烟咖融合、美拉德色系的创新体验，成为质价比时代年轻人的新选择。春天·自在以技术创新为新品价值赋能，在功能性上为消费者带来实实在在的感知体验，这是未来新品打造的方向。天子（C位MINI）围绕新青年的消费喜好进行了全方位的创新，凸显年轻化、个性化，是一款具有年轻化特质的卷烟新品。黄金叶（大成细支）以“大成者，皆有道”为传播语，具有四重“有道”，除此之外，在嘴棒创新上完全提供了特质化体验。红塔山（细支传奇）从产品口味、调配技术、包装工艺等方面全方位突破，奇趣新生。这款烟是烟草行业首个绿豆沙风味细支，还是行业首个环境友好型烤烟，能改善二手烟味对周围人群带来的不愉悦气息，是更理想的“社交搭子”。芙蓉王品牌新推出的芙蓉王（沁爽），特质化创新令市场耳目一新，从包装到口味的创新，全方位地提供沁爽之感，展现出芙蓉王品牌年轻化、活力化的另一面。

前两年，烟草行业的特质化产品创新已出现苗头，如黄鹤楼（视窗）的“涡轮增压”创新、玉溪（中支境界）的“掰掰乐”等。今年以来，一系列创新产品的爆棚，让人看到行业的创新力量，看到烟草品牌从以产品为中心向以消费者为中心转变，真正沉淀下来，以满足需求为目标进行新品的创新与研发。

另外，从特质化产品与特质化体验中可以看出，目前那些颠覆性的、革命性的创新很难再出现，但微创新、小创新正成为品牌的刚需，成为当下新品的主流趋势。在一次次的积累中，必定会量变引起质变，成就行业的高质量发展。

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