让品牌走进消费者生活

鲁迅先生曾写过一句话——“人必生活着，爱才有所附丽。”

于品牌建设而言，亦是如此。在2024年下半年，品牌发展面临着新的机遇与挑战。随着消费端需求的变化，品牌必须更加注重与消费者的情感连接和生活场景的融合，无论是文化建设还是价值塑造抑或者是营销推广，只有生活着，融入消费者的生活之中，融入充满烟火气的生活场景之中，才能让品牌长久地有所附丽。

品牌文化建设：以消费者体验为中心

在如今竞争激烈的市场环境中，品牌文化成为品牌建设中不可或缺的一环。品牌文化代表着品牌的内在精神和价值观，就如同一个血肉丰满的人让品牌人格更为鲜活，更为立体，更为丰满。

文化，映射着一个人的内涵修养，映射着一座城的精神魅力，映射着一个民族的血脉传承。

今年以来，好猫品牌的长安系列凭借着深厚的历史文化底蕴，随着长安IP的做大做强，经过一年多的本土市场精耕，借助系列品牌感知体验活动，走出本土市场陕西，走向广西南宁、甘肃兰州、福建南平、广东深圳、湖南长沙、青海西宁等重点城市，走进各地消费者之中。以点茶茶艺文化叙千年风雅，以投壶游戏体验感受古人的风雅趣味，以唐风雅韵的歌舞交汇演绎长安印象千年的底蕴与传承。消费者们身处其中，品一支烟沉浸其间，感受四香合一的清醇香润。

不仅如此，陕西中烟持续优化小程序“长安福利局”的互动体验，以“长安文化”为主体，搭建起了丰富且完善的消费者和零售户体验板块，越来越多的人参与到了“长安文化”的创造之中，在互动体验中描绘着自己心中的“长安”气象。长安文化ip的鲜活化不仅仅是好猫品牌消费者体验上的精进之举，更是好猫品牌以长安文化为切入点，持续向消费者生活融入的重要举措。

文，人文之意；化，教行之举。“观乎人文，以化成天下”。以消费者体验为中心，做好品牌文化建设，不仅能让企业内部形成极强的凝聚力，也能为消费者带来超越产品本身的更全面、更立体的体验。如今，越来越多的品牌已经行动起来了。下半年，咋办？答案不言自明。

品牌价值建设：感知有触动，应用有温度

如果说过往的品牌价值建设是体现品牌的尊贵与奢华，那么当下的品牌价值建设立足点则应让感知有触动、应用有场景。

消费端的需求变化带来了品牌价值建设方法的更新蝶变，因此，品牌价值建设要持续强化感知与体验，让产品应用和品牌体验更有场景感，更有温度。

比如，厨具品牌中的方太在最新的年度品牌大会上一改年度发布会的严肃，以“生活洞见大会”的方式，将油腻的油烟化为了有爱的炊烟可谓独具匠心。这也让参考君不由得思考，卷烟品牌价值的更多的可能性。

利群品牌自提出“生活的利群”之后，利群光影汇已经走进全国多个知名城市。通过镜头、书法等综合艺术形式展示独特的企业文化和品牌文化，灵魂的自由与平和让各地消费者在相逢相识中深深吸引，随着绵长的烟气飘散，人们在喧嚣中找寻光影交汇的平和与宁静。2024年以来，利群品牌走进常州、青岛、天津等多个城市，借助光影交汇之美探索自然与人文碰撞的平和力量。

从“平和的利群”到“生活的利群”，随着利群品牌文化3.0战略的逐步推进，随着利群光影汇的持续推进和范围的不断扩大，“平和”不仅是利群产品的风格特色，更成为消费者感知体验过程中对利群活动的最深触动。恰如参考君曾在参与利群光影汇时听体验嘉宾表达的那样：“摄影是用光影手段来诠释生活的美好，展现社会发展的步伐，有它独特的视角和格局。用镜头记录生活，用展览分享故事，每一幅佳作都是永恒的回忆，都是光影的交织，定格瞬间，跟着心灵去旅行，正是摄影的魅力所在。摄影的本质与追求——原始的自然呈现，在光影中传递思考与探索，呈现出创作者的自由心境与格局，这与利群品牌的‘人生三态’有着异曲同工之妙。”

以消费者感知体验为中心，利群光影汇通过系列体验，在为消费者提供更加舒适的感官和心智体验的同时，也让利群的“平和”力量从产品端走入了大众的生活。而品牌只有走进消费者之中，让消费者在感知中有触动，在体验中有感悟，在感悟中生发出对品牌的真情实感才算不枉此行。

营销思路建设：拓宽场景，深化体验

当前，仍有不少品牌都囿于营销思维的惯性，难以实现“小圈”带“大圈”的营销效果。以体验营销为例，仍有不少品牌以巡厂游、生产线体验等形式匆匆完成体验之行，既浪费了消费群体的体验机会，也浪费了诸多宝贵的体验资源。在未来的营销思路建设中，品牌要有着跳出烟草做营销的勇气与魄力，要不断地拓宽营销场景，深化消费者体验。要想触动消费者的内心，品牌要积极探索应用场景，让品牌在消费者生活中有痕迹、有情绪、有传递、有共鸣。

除了传统的礼赠、饮宴、婚庆等应用场景外，品牌可以积极探索新的营销场景，如现在比较火的CityWallk、露营、骑行等，让消费者在“轻营销”氛围中感受到品牌提供的情绪价值，从而在拓宽场景的过程中，强化体验的层次性和丰富性。

贵州中烟曾举办“遇见贵州·人间烟火抚人心”主题户外露营活动，邀请消费者意见领袖群体一起，在城市的周边享受与虫鸣鸟叫为伴，与绿水青山相依的户外体验，可谓别出心裁。

此外，6月份荷花品牌与芙蓉王品牌强强联合和来自津冀的QJMOTOR车友一起来到西柏坡，重走红色征程，以骑行致敬西柏坡。在体验过程中，新车试驾、越野体验、慢骑比赛、套圈游戏等互动游戏让体验者们玩得不亦乐乎。芙蓉王与荷花两大品牌强强联合、整合资源，可以说，这不仅是一场简单的骑行之旅，也是品牌与消费者的心灵之旅。

得民心者得天下。让品牌走进消费者生活，是品牌文化建设、品牌价值建设及营销思路建设的核心目标。在2024年下半年及未来的发展过程中，品牌只有打开营销的路子，放下架子、迈开步子，发展的路才能越走越宽、越走越远。

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