漫说 | 电子烟代工的当下与未来

阿烟 • 2024年01月31日 07:34 • 香烟资讯

2023年，随着监管政策落地执行，国内电子烟行业彷佛被扒掉了“底裤”，无论是代工企业，还是品牌方，都回到了最初的模样。

当然，近几年国内电子烟野蛮生长形成的泡沫，势必是要破灭的，水分越早挤掉越好，让电子烟回归监管之下的消费属性，是电子烟产业的根本之道。

在电子烟行业，代工（OEM/ODM）企业扮演了非常重要的角色。一方面其具备研发能力、生产能力，为电子烟品牌解决了后顾之忧，尤其是前些年降低了准入门槛和成本；另一方面，代工企业也培育着自有品牌，对市场起到了一定的补充作用，有利于行业的良性竞争。

回望2023年，从上半年的“跌入深渊”，到下半年的“触底反弹”，其中代工企业的表现引来市场高度关注，也逐渐从幕后走向前台。在大量轻资产化的品牌方退市后，代工企业们只能继续坚守，转向海外要市场。

国内较为知名的代工企业有思摩尔国际、嬴合科技、劲嘉等上市公司，还有一众未上市企业。得益于上市报告机制，能够获得相对全面的企业经营状况。以上市企业为例，汇总整理电子烟代工的最新情况，为研究2024年电子烟市场走向提供些思考。

海外一次性产品暴涨，换弹式价稳量降

2023年，国内市场基本上可以忽略不计了，主要看海外市场消费变化。总体来看，一次性产品继续保持较高增速。

与此同时，换弹式产品整体增速放缓，主要是受到了一次性产品的竞争，还有部分市场的政策限制，比如美国FDA对薄荷醇发出MDO。

此外，开放式APV产品的销量也实现大幅提升，有报道称思摩尔国际的APV业务在2023年Q3实现40-50%的增长。所谓APV产品指的是体积更大、电池续航更高、功能更多的电子烟，适合充满个性的DIY玩家。

技术小幅迭代升级，拉升了产品利润率

2023年，多家代工企业发布新一代的产品，其中一次性产品的优化升级最为明显，普遍升级到大口数产品（2ML/1000口），英美烟草的VUSE甚至推出了5000口的产品，消费者的体验得以升级。

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以前一次性产品以棉芯产品为主，2023年部分企业开始替换为陶瓷芯，在大规模生产上能更好地实现自动化，利润率得到大幅提升。

不过需要注意的是，一次性产品增长的源动力不在于是什么“芯”，主要在于相对低廉的价格，迎合了海外市场消费者收入下滑、消费降级的痛点，以及部分市场相对宽松的监管环境。

国内&海外，冰火两重天

借助于海外市场的快速增长，很多代工企业在2023年的营收尚可接受，毕竟国内市场的表现“聊胜于无”。

具体来说，以一次性产品为主或者只做一次性产品的企业接住了“泼天的富贵”，比如多个海外市场销量霸榜的ELFBAR品牌，母公司为爱奇迹，其代工企业为金龙机电。相关报道显示，爱奇迹营收规模来到了200亿级。

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而以换弹式产品为主、一次性产品为辅的品牌，相对来说会稍显逊色，不过海外市场的营收也在增加，以思摩尔国际为例：

据雪球“知常容小吴”透露，预计2023年思摩尔国际营业收入为118.57亿元，同比-2.37%；其中，ODM美国为37.73亿元，同比持平；ODM中国为2.721亿元，同比-87.89%；ODM其他国家和地区为60.65亿元，同比+30.15%；APV为17.47亿元，同比+19.17%。

2024做好预判，不要盲目跟风

资本的贪婪，在电子烟上表现的淋淋尽致。监管政策出台前，是一哄而上；新规落地后，又一哄而散。一次性产品火爆后，又是“旧调重弹”。赶上一次性风口就是有“远见”，没有及时押宝“一次性”便被视为“慢一拍”，妥妥的投机性。

电子烟赛道不是只有一次性产品这一个品类，应该要有全局思维，一时的风光不是长久之道。不到一年的时间，多国表示将对一次性产品展开政策研究，在青少年保护、环保方面做出限制。一旦政策收紧，一次性产品将很快丢掉市场。

所以，2024年代工企业不应盲目跟风，把全部注意力压在“一次性产品”上，还是要多元化下注，在换弹式、APV、CBD、加热不燃烧等赛道上选择适合自己的品类，分摊未来的风险。

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此外，也要研判海外市场的监管政策的变化，及早在青少年保护、电池回收、口味合规等方面做出可行性预案，才能立于不败之地。

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