如何破冰短支烟零售？

根据最新发布的《2023年度小罐酒报告》内容显示，小罐酒涨幅尤为明显，330ml规格以下的进口啤酒涨幅202%，进口洋酒涨幅54%，国产白酒的涨幅是122%。对品牌来说，大容量的酒适合大众化消费，小容量酒则迎合独居且年轻的消费群体，但大众消费者偶尔也会选择小瓶装尝鲜，独居年轻的消费群体也会进阶，不同容量的产品之间互为切入点，相辅相成，令小罐酒一经推出便备受热捧。而从场景消费来看，小罐酒之所以迎来了更大发展机遇，这也表明了中国小酒市场的启动和90后的年轻消费者的饮酒观念息息相关。在个性化、健康化、理性化饮酒趋势下，小瓶酒更符合“一人享”的新场景潮流，容易满足定量、适量，小酌怡情，小酌健康的需求。

与小罐酒类似，短支烟凭借“精致、短小、健康”的优势在卷烟消费市场另辟品类，在短时间内也赢得过消费市场关注。特别是2015年黄山（短支记忆）的上市，在短短的几个月时间，销量就超万箱。

但总体来说，短支烟的发展并非一顺到底，创新迭出的细支烟持续扩张，中支烟的快速起势，极大地分散了商业渠道、零售终端、消费者的注意力，之前对短支烟的新鲜感、好奇心很快被冲散和转移。目前，终端也鲜有提到类似短支烟零售的话题，似乎陷入了零售与消费的两难境地，但无论如何，在细支、中支品类的白日化竞争的当下，短支烟都不应该被主动放弃，只要把握好方法，短支烟未必不是撬动卷烟消费的另一把钥匙。

瞄准短支烟的话题属性，寻找“求新型”烟民

相比传统常规卷烟，无论条盒封面包装、过滤嘴颜色等，在烟民中的形象已固化多年了。反观短支烟带来的变化，在传承品牌口味儿特质的同时，包装设计更加奔放、耀眼，赋予了品牌更多文化属性，更彰显消费者个性。基于此，零售中终端对常规卷烟消费者是新的感官刺激，对新生卷烟消费者则要做到的是文化的吸引。

作为创新品类，短支烟的卖点在哪？从认知新生代、拥抱新生代、满足新生代、讨好新生代的这个角度去看，小包装产品发展符合了以人为中心的理念，变小之后的产品变的更更“精”，带来独具话题的社交属性，会更容易的让年轻人买单。就感官而言，一次性吸食量少，相应的焦油等有害物质比较低，烟气柔和细腻，刺激性小，口感温和，既符合了卷烟降焦减害的要求，又满足了部分吸烟者在不降低满足感的前提下，少吸两口，抽好烟的目的。因此，在同等价位下，短支烟应视为与中支烟、细支烟并驾齐驱的有力补充，而非鸡肋的存在。

强调共情属性，令短支烟消费充满仪式感

究其小罐酒备受青睐的原因？一是因为在忙碌的工作生活之间，小罐酒以其实惠方便的特性，完美融入多种生活场景，浅浅两口就能喝完的小酒可以让人更加松弛且不会失态；其次，社交平台上，小罐酒以迷你的外包装“收割”了一群不喝酒的收藏爱好者，甚至许多消费者表示：“像手办一样，摆满柜子光是看着就愉悦。”以上皆可看出，对于小灌酒的喜爱更多出于一种精致生活的仪式感。

所以，终端进阶的高级之处，在于贩卖仪式感，售卖标签，把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。那么，如何让短支烟消费也充满仪式感？由于短支烟的直径不变，与常规香烟一样仍为7.7～7.8mm，因此能够完美地保留原有品牌香烟的吸食口感与体验，尤其是老烟民抽起短支烟还是很带劲，且消费者购买时，不会像购买细支烟那样有被欺骗的感觉。如此一来，短支烟的“恰到好处”就是一种仪式感。恰到好处的能帮消费者完成自我表达、能让消费者主动在社交平台上去分享、传播，比起日常消费者的产品，它的溢价高、格调高，但是给消费者带来的满足感和幸福感也会更高。

弱化高价格消费，强化高价值消费

品牌价值很大程度上是一个客户认知的价值，是一种心理感受的结果，所以还需要我们更加懂得客户的消费心理，懂得他们会如何来判断一个品牌的价值，有什么样的动力去支付品牌溢价，通过营销手段等，满足消费者的心理需求、社会身份的需要，为他们带来消费和使用产品时的愉悦感、满足感，从而创造出品牌溢价。目前，绝大部分短支烟属于高档烟行列，且高价烟居多，比如“黄鹤楼（软1916）、黄鹤楼（软漫天游）、黄金叶（百年浓香）、泰山（佛光）、玉溪（硬庄园16支）”等。这让不少普通消费者望“短”兴叹并且留下短支烟都是高档烟的认知。一旦价格成为短支烟主导，便很难刺激消费者尝试购买。基于此，就要让消费者明白短支烟可以为烟民提供什么样的消费价值？

针对这一问题，大体分为两大方向：一是把“短”定位为“好”，如“少抽两口，抽好烟”的黄山（记忆）、黄鹤楼（三口品）等；二是把“短”定位为消费场景，如黄山（最美高铁）、贵烟（行者）、芙蓉王（闪带）等，无论哪种方式，让价值感成为短支烟呈现在消费者前面首要因素才是破解之道。

在大存量+小增量的市场语境当中，面对持续的不可逆的消费升级和需求多样化、个性化，短支烟为零售经营发展提供了差异化，丰富性空间。在这个意义上看，短支烟的前景和未来，不能简单地看空与唱衰，而是要充分挖掘其在细分领域上的更多可能。因此，对于传统卷烟零售来说，并不是瞄准新品、爆款就会越来越好，更重要的是擅于在不变中寻得一丝改变的机会，或许才能巧妙的跻身多样化发展的又一赛道。

原创文章，作者：阿烟，如若转载，请注明出处：http://wangwenjuan.com/613.html

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