越细越精彩——南京市场细支消费观察

近期,笔者赴南京出差。时隔一年再次来到六朝古都,感受古风古韵的精神濡染,也为当地卷烟消费市场的变化所触动。作为长三角地区的经济重镇,南京是观察卷烟消费态势的重要标的之一。

多品牌、多品类、多品规齐聚南京市场,造就了繁花似锦的消费图景。尤其是细支烟,虽然起步相对较晚,但发展水平却很高。这个“高”,是指细支消费结构高,高端细支占比高,细支整体发展水平高。如今的南京市场,又有哪些新变化呢?接下来跟随笔者的脚步一起走进南京,感受这里的千姿百态。

消费分化,细支承载新需求

再次踏足南京,笔者的第一感受是南京市场细支消费正在走向大分化。受经济环境影响,今年以来南京市场细支消费呈现出明显的K型分化的态势。大众消费群体向200—280元/条市场价位聚集,消费者耳熟能详的南京(十二钗烤烟/薄荷)、贵烟(跨越)、泰山(颜悦)、利群(江南韵)、黄山(红方印细支)等产品常常处于供不应求的状态。

笔者在走访过程中发现,越是常见的普一类细支烟,在南京市场上就越紧俏,有些品规的市场流通价已经逼近零售指导价了。在此情况下,平时动销不是那么好的普一类细支烟,也被带动了起来,成了畅销品。

这种市场现象也客观反映出了如今消费趋势的变化:相对便宜绝对好,在消费大分化的时代,消费者用理性投票选择了最适合自己的产品。普一类市场承载了消费者最本质的需求,消费者对产品的要求也越来越高。

当下,普一类市场正在迎来大扩容时代,细支烟不只是其中的一个表现,更是普一类扩容承重的载体。伴随消费者对品质生活需求的日益提升,品牌也要推动产品在原有基础上进行提质升级,唯有如此才能保持持久的生命力。

顺价销售筑牢市场根基

相较之下,高端和高价细支发展则相对平稳。这也正是南京市场细支消费的第二大特征——稳。

在南京市场,南京(雨花石)、黄金叶(天香细支)、黄山(徽商新概念细支)、黄鹤楼(峡谷情细支)、荷花(细支)、利群(西子阳光)等产品非常热销。虽然整体市场并不是那么火热,但当地的细支烟消费却依旧向好。零售户表示,一款产品好不好卖,不能只看“溢价”,更重要的是看其顺价销售的能力。

今年以来,南京市场上很多高端细支的价格都有所回落,但产品动销并没有因此受到太大影响。这充分说明,产品已经在市场上站稳了脚跟,赢得了消费者的认可,真正实现了从销售到消费的转变。如果一款产品脱离了“溢价”的光环,就会引发销售动荡的话,那么就不能称之为真正的成功。

对此,零售户提出一系列建议,“产品上市之初,不应该追求超高溢价,能够形成一定的稀缺性,吸引消费者注意力即可。因为最终产品还是要和消费者见面的,前期的超高溢价和后期的价格相对比,很容易形成心理落差。很多次新品,就是在这种价格落差和心理落差之下,被消费者所‘遗忘’的。”

创新发展唤醒消费需求

随着走访的深入,笔者感受到了南京市场细支消费的第三大特征——创新求变。

近两年,南京市场上最火爆的高端细支非黄鹤楼(视窗)莫属。作为一款极具卖点的细支产品,黄鹤楼(视窗)在苏州首发上市,如今正在全国市场上跑马圈地。

正所谓“近水楼台先得月”,今年以来黄鹤楼(视窗)在南京市场的投放量、上柜率快速提升,产品实际销售价格已经稳步回落至450—480元/条区间。即使如此,产品给零售户带来的利润依然非常可观,使得很多烟酒店老板积极助推产品销售落地。

黄鹤楼(视窗)之外,南京(雨花石3mg)和中华(细支)表现最为强劲。尤其是南京(雨花石3mg),低焦的卖点深得消费者欢心,“雨花石”畅享十几年之后也终于迎来了焕新升级的时代。无论是零售户还是消费者,对此都呈现出一种“喜闻乐见”的态度,大家都祈盼着细支烟能够再多点新意,再多点特色。

无论是黄鹤楼(视窗),还是南京(雨花石3mg),都代表着一种全新的趋势——创新,求变,让消费者感受到细支烟多变的魅力。唯有如此,才能不断吸引消费者向细支靠拢,向品牌聚集。

对于消费者而言,细支消费最重要的就是看中产品“相对健康”的优势。在走访过程中,不少烟酒店老板也提及了这一点。零售户告诉笔者,自今年以来,主动寻找细支烟的消费者越来越多了,甚至已经形成了一种约定俗成的习惯。与此同时,南京市场上的细支烟也越来越丰富,品牌与消费者正在双向奔赴中开启下一个细支消费的高潮。

双向奔赴,细支迎来更高潮

那么,未来细支烟消费将呈现出哪些特点呢?笔者系统梳理了与当地零售户和消费者的访谈记录,总结出以下几个特征,以供大家参考。

第一,细支高端化迎来加速度。虽然今年市场整体表现并不如人意,但是身处长三角腹地的南京还是能够感受到一丝变化的暖意。在即将开始的2024年,长三角地带将会率先迎来回暖。

这主要是由当地的社会经济结构所决定的,一系列创新企业和政策资源的加持,使得长三角地区的经济发展充满活力。当地正在经历新一轮的产业升级,中低端制造业逐渐走向衰退,高新科技、创新企业则正在蓄势待发,只等待政策的春风吹拂,即可形成新一轮抢跑的态势。

在这些新经济体的带领下,当地的消费水平即将迈上一个崭新的台阶。这从根本上决定了,当地市场细支消费主流水平即将从普一类向高端价位迈进,400—500元档市场,将成为细支竞争新的焦点。

第二,细支技术创新更加深入。通过走访市场,笔者感觉到消费者和零售户对细支创新的迫切期待。今年以来,很多上市的细支新品都打出了低焦牌。在消费者认知中,细支本身就属于低焦烟,在低焦的基础上再降焦,则考验着企业的技术实力和创新水平。

这种创新一方面源于技术层面的深入发展,让细支更低焦,消费者感受更舒适。另一方面源于产品的外在呈现,产品更加具有趣味性,让消费者看得见技术进步,心理更舒适。但无论如何,技术创新已然成为新一类细支品类发展的核心驱动力。创新,让细支的未来更加宽广。

第三,多元化走向更高潮。这是由新兴消费群体的个性所决定的,新经济体催生新消费人群,新消费人群呼唤新产品呈现。越是有知识、有品味、有个性的消费群体,对产品的需求就越是丰富多样。

在走访市场的过程中,笔者见到了几家工业企业储备的新品,无论是从产品形态,还是包装设计,抑或是技术语言来讲,都呈现出百花齐放的态势。目标人群不同、产品定位不同、呈现方式也迥然不同。这种多元化的细支新品储备,让笔者看到了一个百花齐放的细支蓝图。

在迎来崭新的2024年的同时,细支烟也将掀起新的篇章。从南京看全国,细支发展的第三次高潮,即将到来。

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