卷烟营销那些事——结构提升是颗“毒药”

阁主今年被问及最多的营销问题有三个，一是烟草流通品牌究竟应该怎么在实践过程中“运营起来”；二是货源投放客户自选工作究竟应该如何“更接地气”；三是税利目标是否只能依靠结构提升去“饮鸩止渴”。这三个问题确实都很尖锐，也都具有实际探讨意义。关于结构提升的话题很难去定义或讨论，现阶段依靠不断拉高单箱目标去完成税利目标确实是一条“华山之路”，虽是无奈之举但隐患巨大，不得不引起我们从业者的高度重视。

回顾烟草行业市场化改革之路，税利贡献一直是行业引以为豪的成就之一。如果说十年前工商企业的税利增长是销量+结构“双引擎”的话，那么随着近几年各商业企业逐渐触碰到了销量增长的天花板，结构提升似乎就成为了完成目标的“单引擎”。疫情之后消费市场发生剧烈变化，大部分卷烟消费群体出现消费降级的现象，但卷烟的结构提升目标却逆势上涨，很多二、三类卷烟规格正在以肉眼可见的速度消失。很多消费者都在抱怨卷烟零售价格越来越贵，都快抽不起卷烟了，很多农村消费者开始喜欢用空烟管来自制卷烟，这种需求与供给之间的矛盾越来越明显。另外，今年一类烟的库存激增且消化周期变长已经是工商企业共同面临的历史性难题，一方面需要给市场时间去消化库存，另一方面结构提升的指标又迫使商业企业不得不持续向市场投放高结构卷烟品规。

一句话概括：计划与市场的矛盾仍在凸显

有个问题非常现实：想要实现税利目标，结构提升是唯一选择吗？阁主认为，在现有体制机制下似乎没有更好的解决方案可供选择，除非把销量增长再重新拿回来，但如果去增长销量又会导致社会库存激增，零售客户盈利水平下降，供大于求的老问题就会重蹈覆辙。所以，貌似只有不断提高单箱销售收入的目标才能维持目前的税利贡献度。问题究竟出在了哪里？也许有三方面制约因素，一是“大品牌”形成缓慢，目前看，卷烟品牌依然比较多，全国性重点品牌和区域性品牌属于齐头并进发展，在很多地区依然分不清主次，有限的市场资源和消费者资源被众多品牌进行争抢分割，很难形成全国化、规模化、集中化发展的“大”品牌。二是“大市场”形成缓慢，虽然国家局已经开始要求进行省一级的大市场规划，但实际执行过程中很难实现，从“地市各自为战”到“全省一盘棋”再到“全国一个大市场”的宏伟蓝图似乎还没有实现的时间表，仅有个别省份在进行改革和尝试，但效果还很不明显。三是“大营销”步履维艰，需求预测、客户分类、货源投放、档位晋升、品牌培育、市场营销、工商协同、终端建设、消费引导等营销工作依然没有完全摆脱计划经济下的粗放式发展模式，管理思维导致的行政手段>市场手段的做法还比比皆是。

一句话概括：管理与营销的边界依然模糊

有个问题非常扎心：依靠单箱结构提升来保持税利增长目标完成的现状还能维持几年？每年的十一月份，工商企业又要开始对明年的货源进行衔接和洽谈，现在工商双方都越来越感觉到计划“不好谈”。原因其实很简单，就是工商双方的诉求不同且不能完全匹配。工业企业需要发展自身品牌，提高自身品牌的市场占有率和单箱结构；商业企业需要更多符合自身结构提升需要的重点品牌、销路好的品牌、价格好的品牌。在这种逻辑下，商业企业需要销售的品牌往往全国都需要，工业的产能和计划无法保证；工业企业需要培育的品牌往往不是谁都需要，品牌整合或新品研发不能说改就改，说变就变。此时，结构提升很容易成为工商双方的“慢性毒药”，不吃药则很有可能完不成年度税利增长目标，吃了药则很有可能出现产品滞销、价格倒挂、库存激增、终端满意度下降等“后遗症”。工商企业都知道结构提升不是治标又治本的灵丹妙药，但现实情况下又没法主动做“壮士断腕”式的改革，到最后不管年度计划衔接的方案改了多少次，换了多少次稿，工商双方也只能在矛盾和妥协下明知不可为而为之，把难题丢给市场和时间去处理和解决。

一句话概括：工业与商业的博弈仍在继续

有个问题非常尖锐：一味追求结构提升的发展模式究竟是满足消费还是强制消费？前几年，很多消费者吐槽说四五类烟退出市场之后，我们失去了大量的农村消费者，一些人开始不得不戒烟、一些人开始抽老汉烟、一些人开始用空烟管、一些人被迫去买三类烟。但是，从现实的数据来看四五类卷烟的减少似乎并没有影响整个行业的指标完成，因此很多地区近三年开始大幅度减少三类烟，二类烟逐渐成为销量的“基座”，又有很多消费者吐槽三类烟也越来越难买，即便是能够买到的品牌零售价也在不断上涨（客户自发涨价），甚至在一些地区二类烟的畅销规格零售价格也在疯涨，二三类烟成了外渠道流通的“新宠儿”。可以预见，当商业企业的结构提升目标达到甚至超过当地卷烟消费者的平均消费水平之后，当一类烟成为新的发展“基座”之后，我们失去的消费者将呈现出“倍数”增长，消费会逐次降低，结构提升迟早会触碰到上升的“天花板”。

一句话概括：结构提升与实际购买力不成正比

有两个问题值得深思：我们真的了解年轻一代消费者吗？00后会顺理成章的接过前面几代人的卷烟需求吗？当工商企业还在围绕结构提升进行谋划之时，整个卷烟消费市场正在发生潜移默化的变化，二十年不变的卷烟总体需求似乎已经在95后，00后年轻一代逐渐成长为社会消费主力军时出现了松动。对于年轻人来说，卷烟不再是必不可少的消费品之一，他们中的大多数人并不抽烟，甚至是不喜欢卷烟；很多其他的爱好正在快速取代卷烟，比如电子烟、雪茄烟，甚至是其他年轻人喜欢的消费品。从某种程度上来讲，年轻一代宁愿去花钱玩剧本杀、狼人杀，去夜店蹦迪、买小马宝莉卡、各种模型手办，甚至是给游戏充值，买黑神话悟空，也不会把手里的钱都用来买卷烟。年轻消费群体的黏性降低对于卷烟销量来说是致命的，没有总量维持现有水平的基础作为保障，结构提升目标也失去了意义。试想，当一个地区总销量在几年之间就锐减X万箱，需要用结构提升多少来弥补？是否能够弥补？

一句话概括：打败我们的有可能黑悟空

阁主认为，结构提升虽然是目前行业实现税利增长的“不二法门”，但随着时间的推移、市场的变化、消费的转型，结构提升不应该被作为“唯一选择”而死抓不放。烟草行业应该早做打算、早做规划、早做预警，要通过各种市场化改革措施去改变现状，真正将“大品牌、大企业、大市场”的进程加速推进，用适销对路的大品牌去顺应消费者的变化，用全国统一的大市场去满足消费者的需求，用面向市场的大企业去打造新的“烟草航母”。

原创文章，作者：阿烟，如若转载，请注明出处：https://wangwenjuan.com/21120.html

卷烟营销那些事——结构提升是颗“毒药”

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