从创新引领到规模增长——300元档细支发展策略探究

当下，卷烟消费市场正在迎来一场消费新周期与行业新周期共同作用下的“深度结构性生态位调整”。这一生态位的调整与变化，与社会发展的宏观环境、产业发展的客观规律以及品牌自身发展的内生动力息息相关。

所谓“深度结构性生态位调整”就是要通过调整发展模式，全方位打造新质生产力，以全新的品牌占位给消费者带来新体验、新变化、新感觉，让消费者感受到“物超所值”，才能真正引领行业走出“弱周期”，开启新一轮增长。

300元档细支面面观

在本轮“结构性生态位调整”中，300元档作为行业高质量发展承上启下的一环，将扮演着创新发展的重任，以其自身的高质量发展率先引领行业发展的变革。而参考君之所以将300元档细支作为突破口，是因为细支品类已经在这一价位已然具备了一定的消费基础，形成了一定的口碑和声量，具有向上发展的潜力和空间。

从细支发展来看，目前正处于从普一类向高端化的“二次进阶”阶段。

在经历了十余年的市场教化之后，细支烟以其纤细的支型特征、“轻松、舒适”的消费体验和“更健康”的消费认知，赢得了消费者的广泛认可。

在行业政策和消费趋势的共同作用下，细支烟实现了从二类为主到一类引领的发展模式转型，正在面临从普一类向高端市场的冲刺阶段。卷烟消费的升级，不是“跨越式”的发展，而是由低到高、循序渐进的。

伴随普一类市场的规模化扩张，其高端价值逐渐稀释，300元档成为高端烟的入门门槛。细支烟只有抢占300元档空白市场，才能真正完成从普一类向高端的梯次化升级。

从品牌竞争来看，300元档细支形成了利群、黄鹤楼品牌为引领，诸多品牌广泛参与的局面。

利群（西子阳光）遥遥领先，成为300元细支市场中唯一一款10万箱级大单品，黄鹤楼（峡谷情细支）则紧随其后，保持一定差距，努力向上追赶。

此外，南京（大观园爆冰）、泰山（儒风细支）、天子（千里江山细支）等产品也颇具规模，在部分市场具有较强影响力。值得一提的是，黄鹤楼（视窗）虽然同为300元档细支产品，但其市场价格、产品价值和消费认知远超同价位产品，在此不再详细论述。

从产品本身来看，目前在销的300元档细支产品多为上市时间较长的老产品。

利群（西子阳光）、黄鹤楼（峡谷情细支）等产品上市时间在八年以上，其余产品上市已有三到五年左右。但即使如此，300元档细支集群整体规模并不大，去年仅有9款产品年产销量在1万箱以上。随着消费分化的愈演愈烈，300元档还将承接越来越多的高端消费下行需求和上移的大众消费需求。在此情况下，300元档细支大有可为，值得品牌倾注更多的精力，共同推动这一市场做大做强。

300元档细支如何引领潮流？

今年以来，部分品牌开始重新重视起300元档细支产品的研发和投入。玉溪（细支）、黄金叶（大成细支）等产品已经或者即将投入市场，其他品牌也在摩拳擦掌等待推动新品上市。这不得不说是一个非常明显的信号，但值得期待的不仅是新品的上市，更重要的是如何对300元档细支进行，并以其为突破口引领行业向上发展。

小编认为，从消费者的角度来看，300元档细支将成为特质化发展的“抓手”。

消费分化的背后，是消费者愈发立体化和品质化的需求。近两年，汽车产业的发展给行业树立了一个样板，BBA降价促销的同时，是国产新能源高端汽车的崛起，高端的定义不仅仅是强劲的动力、精工制造，同时也意味着能够为消费者带来更加舒适、丰富、立体的消费体验。

300元档细支就如同当下流行的新能源汽车一样，给消费者带来了更加高端、轻松、舒适的体验，同时也意味着更加健康、更多个性。品质是产品发展的基石，但特质才是留住消费者的核心。

零售户过去认为，300元档面临着普一类和高端市场的双重压力。目前，高端市场呈现出“需求不足、供给错位”的现象，主要矛盾在于产品创新力不足，难以满足高端人群的个性化和品质化需求。普一类市场则呈现出“需求旺盛、供给不足”的局面，主要矛盾在于卷烟数量的满足，同时兼顾产品质量的提升。

在此情况下，零售户表示，300元档细支要想做大做强，则必须强化产品的品质化筑基和特质化塑造，要给予消费者以“300元的价格，500元的享受”，才有机会在持续分化的市场竞争中脱颖而出。

从行业的角度来看，300元档细支将成为创新发展的“旗手”。

我们可以大胆想象，在以销量、结构为导向的“硬指标”对品牌发展进行考核的基础上，是否可以加上创新能力、消费评价等“软指标”，进而倒逼品牌持续进行创新发展，为消费者带来体验感更好、传颂度更高的产品。

300元档细支的规模体量相对较小，但发展潜力巨大，作为行业创新发展的试验田具备极大的想象空间。尤其是在细支这一逐渐由“创新”走向“传统”的品类上，更加具有挑战性和带动作用。此前，黄鹤楼（视窗）通过“中空嘴棒”的技术创新和“涡轮增压”的概念创新，给行业和消费者带来了巨大震撼。如今，随着相应技术的普及化，300元档细支市场重新回归平静。

消费分化的满足，行业周期的突破，需要更多的创新技术赋能，除去烟支长度的变化、中空嘴棒的应用之外，消费者渴望有更多的获得感。近期，双喜品牌打造的普一类细支“春天·咖路里”做出了一次大胆的尝试，惊起了一片涟漪。无论是烟香与咖香的融合，还是美拉德色系的一体化包装设计，都给足了消费者以卖点、爽点、差异点。就300元档细支而言，理应做的足够多、足够好，才能回答零售户提出的疑问。

从品牌的角度来看，300元档细支将成为结构提升的“推手”。

这一点已经不需要再展开论述，只是需要提醒的是，结构提升不止一条道路，品牌必须明确产品的定位，300元档细支要么做大规模支撑，要么做足价值引领。

从做大规模支撑的角度来看，可以延续品牌此前的风格特征，在产品品质和特质化塑造上下功夫，满足高端人群的日常需求和大众人群的社交需求。尤其是在包装设计上要做精做细，比如“峡谷情”的木盒包装设计看起来就极其上档次，非常受消费者欢迎。对于消费者而言，只有足够强的特质才能够引发消费者购买，并依靠硬核的品质基础完成消费闭环。

从做足价值引领的角度来看，必须打破品牌的固有印象，“另起炉灶再请客”。

近年来，无论是芙蓉王（锦绣细支）的异军突起，还是黄鹤楼（视窗）的样板力量，都是建立在突破品牌既有形象，进行颠覆式创新之后的结果。这种区别于品牌传统形象的设计风格，很容易形成产品和主品牌的“区隔”，树立全新的品牌形象。同时，配合适宜的品牌培育策略，将产品推向一个较高的维度，进而拉动品牌价值持续上升，也不失为一种选择。

在行业发展的新周期下，300元档细支已经迎来了从创新引领向规模扩张的契机。有望通过自身的结构生态位调整，为品牌向上发展和行业创新发展探索出一条新路径，让高端烟入门的门槛“更高一点”，让消费者的获得感“更强一点”，300元档细支发展的空间才能“更大一点”。

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