卷烟市场分级:高价烟逆势下滑,普一类再迎春天

随着人口红利的消退,叠加疫情不确定性的影响,人们的消费观念也发生了很大的变化,2019年后,国内消费市场消费升级和降级同时出现,这就是宏观层面上的消费分级现象。其实,消费降级和性价比始终是消费主旋律。

从烟草行业来说——

去年以来,行业高价烟一反过去5年持续高速增长的态势,高价烟市场价格持续下滑,虽然行业及各企业采取了调控措施,但截至年底,市场行情没有明显好转,反而出现了更多的高价烟品规价格倒挂,对明年高价烟发展产生了较大的不确定性。

今年以来的卷烟高价烟和高端卷烟品牌状态疲软,市场行情下跌是卷烟消费降级的典型表现。另一方面,行业普一类持续5年保持10%左右的增速,销售总量从800万箱增长到1250万箱左右,5年增量450万箱,累计增幅56%,既夯实了普一类卷烟发展的基础,又壮大了普一类卷烟消费群体,普一类即将成为行业卷烟品类结构的主体。这是经济恢复过程中,消费者更加注重性价比的反映。

普一类形成了一超多强的竞争格局。普一类是卷烟竞争最激烈的价类之一,国内在销品牌50多个,在销品规200多个,基本上各工业企业都在此价位上布局了产品,目前,行业20个左右品牌销量过10万箱,100个左右品规销量过万箱。

普一类竞争格局基本稳固,普一类芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群四大全国性品牌总销量接近600万箱,占普一类销量的比重接近50%,他们销量都超过100万箱,其中芙蓉王接近200万箱,远远领先于其它品牌。这四大品牌中,芙蓉王和玉溪是占位早,早在上世纪90年代中期就已布局,并保持战略定力持续拓展30年,才形成了当前的影响力;黄鹤楼是烟草品牌早期创新的典型代表,采取差异化策略聚焦低一类发展,也逐步做大了普一类的规模;利群得益于本地得天独厚的地域经济优势以及随之而来的卷烟消费结构优势,也在普一类发展上形成了较大的规模优势。

从国家政策来看——

消费已成为中国经济增长的根本动力,也为性价比更高的普一类卷烟市场提供了持续扩容提供机遇。拉动经济发展的三驾马车对国内经济的作用已经发生了巨大变化,在双循环发展新格局转型趋势下,去年前11个月消费拉动国内经济增长4.4个百分点,对今年国内经济增长的贡献率达到80%以上。而出口占国内GDP的比重逐步下降,基本恢复到正常水平,从2008年GDP占比35%逐步降低到2022年18%。同时,国内已形成较好的消费基础,消费占国内GDP的比重已经达到55%以上,对标发达国家平均70%以上的比重,国内消费还有很大的提升空间,GDP占比还有15个百分点以上的提升幅度。

从国家政策来看,中国经济从投资型经济转向消费型经济,经济政策向更加注重消费转型,要围绕消费扩大内需深化改革,加快培育完整内需体系,推动中国经济健康发展,可以预见消费对国内经济的拉动作用越来越强,消费占国内GDP的比重将会越来越高,越来越向发达国家靠近。卷烟消费是社会消费的重要组成部分,在消费快速发展过程中,“抽好一点、抽少一点”的卷烟消费形态仍会持续发展,这会是行业普一类发展的重大利好,普一类会迎来持续高速发展的第二个春天。

结语

普一类卷烟在市场风云中崛起,成为经济恢复中的佼佼者。然而,高价烟市场的不确定性也给行业投下阴影。在这个竞争激烈的时刻,行业参与者需紧密关注市场动态,灵活应对,才能在变革中保持竞争力。

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