二0二四年的品牌竞争,常识与细节

最近认真学习了可口可乐的终端维护——通过改变商品陈列,让销量提升两倍——有很多启发,也有很多感触。

可口可乐被视为老公司代表,一百多年一直在卖糖水,熟悉的味道、熟悉的配方、熟悉的包装……熟悉到乔布斯专门举例说,「你难道想一辈子卖糖水吗?」。然而,可口可乐已经傲然存活了一百三十几年,始终是世界知名大品牌,始终为一代又一代年轻人喜欢,到了移动互联网时代,「快乐肥宅水」仍然活得有声有色,可口可乐的成功就隐藏在「顶天立地」之上的「铺天盖地」当中。

这里面,包含着很多可口可乐践行的商业常识和细节。

细节1:你有没有这样的记忆?超市的大瓶饮料从货架上被拿了下来,看似随意的摆到地上。这个动作,可口可乐叫「地龙」。根据可口可乐的统计,在一个零售店里把大包装水从货架转移到地上变成「地龙」,销量会翻两番。原因有三:一是增加陈列位置,摆脱饮料货架的空间限制;二是大包装水套上提手,直接摆在地上,更利于消费者顺手直接拿走;三是看似随意的摆在地上,会给人货很多价格很实惠的心理暗示。「地龙」「看似随意」「走过路过不要错过」,让销量翻了两番。

细节2:可口可乐上市功能性饮料——魔爪——专门放到红牛右手边,一定要保持和红牛同样的排面数,和红牛售卖同样的价格。为什么不摆在可口可乐边上?为什么非要摆在红牛的右手边而不是左手边?因为购买功能性饮料的消费者,潜意识里首先是要找到红牛,是不会去可乐冰柜里拿。和红牛放到一起,等于是自动告知消费者,魔爪是和红牛一样的功能性饮料。那为什么要放在红牛右边呢?因为中国99%以上都是右利手,大家都习惯用右手去拿取货架上的产品。单单就是这个因为陈列顺序导致错拿,就会提高魔爪13%销量。

细节3:你有没有观察到,大部分知名的快消品品牌,在超市的货架上都是把产品集中陈列,并且色系垂直。为什么要追求整个色系垂直集中?因为研究发现,经常逛超市大部分都是女性,而女性就特别关注产品的颜色。如果有一大块颜色,就能很好地刺激到她们的注意力。人们的视觉习惯,都是先上下后左右。因此垂直集中陈列,并且保持同个色系,相当于人为地给消费者制造了巨大的饱满的视觉刺激。同一个品牌,采取纵向、同色系陈列后销售额同比增长16%。

细节4:进入全民外卖时代,打开一个外卖网站,点击进入某一家餐厅外卖网页,可口可乐都做到了「全、顶、套」,全就是将品类名称「可乐」写全为「可口可乐300ml」,顶就是在饮料分类里面,可口可乐的饮料调整到同类置顶位置,套就是必须要有和外卖食物组合在一起的套餐。通过「全、顶、套」的 调整,可口可乐在这家餐厅外卖业务的销量增长会达到30%以上。

难吗?不太难。复杂吗?也不多么复杂。

一方面,可口可乐的经验告诉我们,再高大上的品牌策划、营销设计,最终都要归结为具体的营销执行,都要落实为所有的销售人员都能执行和做到的细节还原。PPT做得再漂亮,也有可能葬送在糟糕的细节当中。

另一方面,不是只有通过革命性的产品创新才能打造伟大品牌,尤其当产品创新遇到瓶颈的时候,除了革命性创新的宏观之路,还有不断优化、持续改善可以曲径通幽的微观之路。如果说从0到1充满了偶然,从1到N则需要无数个必然来支撑。

这些常识和细节,隐藏于日常中而又容易被忽视,并构成了足够优秀与不够优秀的差别。

面对持续的需求收缩、消费分化,以及技术创新进入到平台期、瓶颈期,过去依靠高举高打的思路策略和具体点上创新改变,或许就足以吸引到足够的关注和消费转化,而今天,捂紧钱包的避险反应让消费者在品牌的「鼓噪」面前冷漠而克制,这不仅宣布了之前的套路失灵,任凭你喊破嘴,也意味着需要用更多扎实的基础性、日常性工作——维护消费群体——才能守住品牌现有的市场和存量。

这些基础性、日常性工作,归纳起来就是常识与细节。

既然是常识,那就不复杂。简单说,就是对市场要有敬畏之心,展开一点讲,就是尊重市场、遵循规律、遵守规则。牺牲状态的增长,本质上和「带血的 GDP」没有区别,今天的市场状态来之不易而又十分脆弱,不能做饮鸩止渴的事情。遵循规律其实是穿越周期的不二法则,积累一定比爆发要多,不要总想着弯道超车、一夜爆红,保持耐心和韧劲很重要。没有必要再来讨论遵守规则的必要和破坏规则的危害,任何时候都要记住「雪崩的时候没有一片雪花是无辜的」。

而细节的差异,则源于执行的高低。对标可口可乐,很多比较都会放在品牌力,包括产品力的差距上,却忽视了执行力的欠缺。前面示例的几个细节,都没有太过于高深的道理,但很多品牌连复制粘贴都难以做到。做成顶天立地不容易,做到铺天盖地也不容易。如何把卷烟营销网络的优势——遍布城乡归属感强、协同度高的五、六百万零售客户——更好地发挥出来,而不是变成新循守旧、得过且过的保护和依赖,需要的正是细节改善与执行到位。

面对新的不确定性、不稳定性,这些常识与细节弥足珍贵。

现在的情况,不是行业策略出了问题,而是外部的环境和气候变化。粉饰成欣欣向荣不行,唉声叹气也不解决问题,心态调整、信心建立和预期稳定——不管是客户服务、终端维护,又或者品牌培育、消费引导——喊口号、拍胸口不解决问题,需要一个又一个的具体动作,以及一步接一步的扎实细节,这或许带不来立竿见影的增长,但却足以让我们挺过寒冬。

在这个意义上,我们所欠缺的不是从0到1的突破,更包括从一到百、成千上万的一个标准、一个质量,而这恰恰是眼下所需要的宝贵品质。

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