次高端『下沉战略』

市场潮流瞬息万变,仅就近一年来说,理性消费、高端消费、精致消费等多股消费思潮并行,市场仿佛被一只无形的手调控,致使各个价位段都处于快速变化中。其中,300元/条~500元/条的次高端价位段市场动态较为显著,整体呈现出从“居庙堂之高”到“处江湖之中”的变化路径。

次高端之变,与其所处的“战略价位”密切相关。次高端是连接高端与普一类的关键价位段,是大众消费与小众消费的分界线,承接了品牌结构销量双提升的压力,是消费升级下品牌最有可能“爆火”的价位段。

从一线到三线,次高端走进下沉市场

高端产品集中于高消费市场,这是商业世界的自然规律。一二线城市由于人口规模大、消费水平高,一直是高端高价烟的主销市场。

与其相比,三线城市如台州、海口、洛阳、乌鲁木齐、廊坊、汕头、潮州、咸阳、盐城、济宁、扬州等,以及各地的县级市场,由于人口密度小、消费水平相对较低,而获得了高端高价烟相对较少的精力、物力分配。

近一年来,消费环境历经多重转变,三线及以下城市重新获得次高端卷烟的重视。从大环境来说,理性消费、消费分化盛行,非在职群体扩充,具有相对较高的就业率和人口规模的一二线城市首当其冲。

在此情况下,高度依赖稳定工作获得收入的白领群体先行改变消费结构,降低高端消费频次和档次。非一二线城市居民或本就有房屋、土地,或房价相对较低,或依靠做生意、打零工等灵活收入为主,受经济潮流的冲击力度相对较小、速度相对缓慢。另外,在精致消费、消费升级的教化下,非一二线市场有消费升级的需求,并重点表现在对于品牌的消费、对于精致的消费两个层面。

从烟草市场来说,在结构提升的行业目标下,高端新品迭出、同质化产品碰撞,一二线城市消费市场相对饱和,不少次高端新品不得不向外寻求发展空间,主动迎合处于消费升级阶段的市场,挖掘更多尚未被释放的消费潜力。

多种因素作用下,次高端开始走出舒适圈,向非一二线城市市场进军。这表现在次高端产品的终端铺货率、柜台陈列面积、营销活动力度加大、店主推介积极性提升等方面,甚至还有一些烟草品牌将次高端新品的首发市场定点在此。

另外,在这些城市中,由工业公司、商业公司或第三方企业牵头打造的高端终端店数量不断增多。这些店大都装潢精致,服务人员训练有素,主销产品以300元/条~500元/条的次高端卷烟为主。

从“高冷”到“亲密”,次高端营销正升级

众所周知,品牌营销就是一个是让消费者对品牌和产品产生认知、兴趣、需求、行动,最终达到对品牌忠诚的过程。在以往烟草市场供小于求的时期,烟草品牌给人以“高冷”“神秘”之感,品牌与消费者隔着一道终端柜台,两者不直接对话,前者提供什么产品,后者只能被动接受。

随着买方市场的形成,烟草品牌面临结构与销量双提升的压力,开始主动站到台前,以具有“战略价位”的次高端卷烟为介质,利用各种各样的互动方式拉进双方距离,重塑品牌形象。

在线下,有温度、有力量、沉浸式的品牌营销活动正成潮。仅就近两年来说,相对出圈的行业圈层活动就有广东中烟的“滋味空间”、安徽中烟的“甜润中国行”、四川中烟的“行走宽窄之间”等。

其中,“滋味空间”已经走过全国大江南北的30多个城市,举办了40多场活动,与千名意见领袖近距离相见,共享“滋味之道”;甜润中国行在全国多个城市举办了400余场活动,每场活动根据城市、终端店特色进行风格打造,并邀请相关领域的专家前来助阵,构建了一个“能被感知”的饱满的甜润世界。通过线上活动,品牌为消费者营造与产品高度相关的场景,吸引目标消费群体关注和持续购买,进而提升对品牌的认可度。

在线上,以直播互动为代表的新营销方式,更快速、直接地拉进了品牌与消费者的距离,改变了消费者对品牌的固有认知。以七匹狼为例,从2021年下半年开启“山海十二城”系列直播活动,从青海茶卡盐湖出发,陆续走过杭州、长沙、深圳等地方,引发终端、消费者的关注,树立起“观山看海”的七匹狼新形象,提高了七匹狼(观海中支)等产品的市场知名度。

在直播营销上,贵州中烟的表现同样出彩,从2022年的立冬节气起开展“遇见贵州×24节气 人间烟火抚人心”系列直播活动,在立冬的仁怀享一缕香醇,在大雪的古寨感受红炉暖酒香,在雨水时感受人间烟火暖……通过活动,传递了“遇见贵州 人间烟火抚人心”的品牌形象,也提升了以贵烟(福中支)为代表的产品的市场知名度。

在新需求、新消费之下,次高端产品正通过营销活动快速拉进与消费者的关系,形成自己的核心竞争力,得到广大消费者的认同,建立稳定的市场关系。

从单一到多元,次高端品文化的“超级加倍”

文化是产品的灵魂,是提升附加价值、打造定位、留住消费者的无声语言。一款产品若文化能被大众记住并口口相传,那其销量大抵也不会差。以前唯有高端高价烟喜欢在文化底蕴上做文章,如今在精神消费需求出现、品牌讲故事渠道增多等因素下,次高端产品也有了一身文化气息。

可以说,当前在次高端上,消费者能最大程度地感受中式卷烟文化的百花齐放,烟草品牌在高压之下的各显神通、努力进取与鲜活呈现。

如果说面对高消费群体的高价产品的文化是高端大气上档次,那么意欲走大众路线的次高端产品的文化就是多元有趣接地气。黄山(徽商新概念细支)的商务社交,双喜(春天中支)对自由和生活的热爱,真龙(海韵中支)彰显的新高端人群奋进新时代的精神风貌,贵烟(红中支)包装上一抹正统的中国红、利群(阳光尊中支)对心中向往的尊崇,南京(大观园)的红楼文化……次高端产品的文化既有个人情怀的表达,也有社交文化的输出,更有国家与社会主流思潮的反映。

每一种文化都是一个精彩的故事,不仅可供品牌宣介时输出,还可供消费者或社交时拉进距离,或独自品味时增加趣味,从而助力了产品传播,使产品更好地走进大众群体中,被大众接受并热爱。

大众消费品的本质就是从大众中来,走到大众中去。随着消费结构的升级,非一二线城市高端消费的扩容,次高端正逐渐走向主流化,成为大众消费品指日可待。

因此,对于致力于在次高端有所图谋的烟草品牌来说,早一日拥抱大众,或许就可早一日占领市场空间,赢得发展先机。打开大众之门的钥匙,就在本文详述的下沉市场、花样营销体验与多样文化中。

原创文章,作者:阿烟,如若转载,请注明出处:http://wangwenjuan.com/1113.html

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注