中支潮:一个品类的诞生与发展

中支品类是近些年烟草市场中冉冉升起的一颗新星,自诞生以来发展速度不可谓不快。2016年,中华(金中支)上市,迅速走红市场。2017年,中华(双中支)上市,将中支消费引入消费者眼帘。

此后,各大品牌的中支产品不断涌现,短短几年时间,中支品类在品牌、单品、市场、体系等多方面都逐渐完善,中支烟的发展和增长,已经成为许多品牌以及整个烟草市场整体的增长动力。

2018年,中支烟消费热情高涨,本刊正式提出了“中支潮”的概念。时隔5年,中支烟发展又迎来了新的转折点。在过去的5年间,中支烟已经由原来的“创新品类”,转变成为如今的大众消费品,中支烟也实现了三个跨越式发展:

第一,中支烟概念从无到有,标准中支应运而生,涓滴成河。

随着消费水平的提升、消费理念的转变,带动了中支烟的快速发展。各大品牌也纷纷加大中支烟在市场中的投放力度,推陈出新,中支产品如雨后春笋般涌现,中支市场呈现出一片百花齐放的局面。

其实,早在“中华”品牌正式提出中支烟概念之前,市场上就已经出现了形形色色的中支烟。娇子(X)诞生于2005年,当时以女士烟、细支烟的身份上市,后来才纳入中支烟范畴。2016年,中支产品哈尔滨(老巴夺)上市,给予消费者的印象是一张“情怀牌”。到2016年为止,四川中烟、云南中烟、福建中烟、湖北中烟等中烟公司都推出了中支形态的产品,但都没有明确中支概念。

直至“中华”品牌首次提出了“中支烟”的概念,并确立了标准中支的产品形态,才为中支发展奠定了基础。天子品牌、黄鹤楼品牌、云烟品牌等大品牌也随之进入中支发展的热潮之中,为中支烟的发展注入了全新的文化内涵和消费逻辑,中支烟的概念愈发立体、丰富,伴随消费者消费理念的逐渐转变,中支产品逐步成为市场主流形态之一。

第二,中支规模化发展取得显著成效,从支流成为主流。

中华品牌不仅重新定义了中支烟的支型、文化和消费理由,还让中支烟真正成为一个独立的品类,并树立了中支高端化的品类印象。

有人说:“中支天生高贵”,中支的快速发展,促进了行业高质量发展的步伐的加快。相比于其他品类产品在纠结于到底是“先上量,后提结构”;还是说先做大规模,再强结构的时候,中支烟在发展路径设计上就要清晰许多。

中支烟从一开始就有非常明确的发展方向,那就是向着高端化、规模化的方向前进。在推进高质量发展的道路上,中支烟目标明确,规划有序,一边迅速扩大规模,一边努力提升结构,实现了结构增长和规模扩容的双向驱动。  

大企业的积极参与,大品牌引领价值的发挥,在过去几年中,推动着中支烟的发展和标准的建立。部分中支大单品的诞生与发展,细分价位带的“全面开花”,越来越多企业和品牌的入局,使得中支规模化发展取得显著成效,从行业的创新品类成长为行业中流砥柱。

中支烟规模体量持续扩大,并进一步明确了高端化的发展趋势,从二三类为主向一类烟为主转型升级。中支烟在新品中占比越来越高,在高端卷烟中占比越来越高,逐渐成为烟草市场的主流形态之一。

近年来,在一类市场上,中支烟已经成为品牌推新的首要选择之一。这种变化充分说明了,各大品牌对中支品类的看好。相较于持续增长的规模体量,这种强劲的后发态势更为重要。中支烟要发展好,就少不了资源的持续投入和品类的不断革新。从支流到主流,中支烟发展一路向前。

第三,诞生了一批引领性品牌和规格,中支烟消费基础持续夯实。

当下,中支品类在烟草行业中发展如火如荼,凭借其兼具规模与结构的双重优势,成为行业高质量发展新的基石。“中华”、黄鹤楼、天子、云烟等品牌在中支领域持续布局,打造了一批10万箱级单品,让越来越多的消费者认识中支、了解中支,推动中支从概念向消费落地。

伴随着天子(中支)、黄鹤楼(硬奇景)爆珠、黄金叶(商鼎中支)等为代表的中支新势力快速崛起,以产品的规模化扩张推动中支消费大众化、普及化,促进中支烟消费基础持续夯实。

中支品类的兴起,有一部分原因是消费者对于全新的烟支形态感到新奇,抱着新品尝鲜的心态去尝试中支产品。而“中支潮”的出现,则进一步明确了中支的发展道路,让中支从“可能”变为“可行”。中支烟凭借其“刚刚好”的特质,赢得了消费者的认可与支持。

在中支烟快速发展的过程中,也产生了一系列问题:中支烟占新品数量比重较大,产品的区隔性不强,在销中支产品中年销量10万箱以上的大单品品规数量较少。随着中支烟逐渐普及,中支品类对于消费者的吸引力在不断弱化等等。

当下,中支烟面临新的转折点:

第一,行业高端化遇阻,中支烟的高端价值未能赢得消费者认可。近年以来高端化发展既是行业发展的主基调,也是行业发展的首要难题,中支品类高端化的进程势在必行,但同时也是当下亟须解决的问题之一。高端中支要有创意,敢创新,让消费者觉得“物有所值”,才能真正树立起高端价值。

第二,消费基础不牢固,“品牌热”高于“消费热”。虽然中支潮已经是目前行业普遍存在的现状,但是站在品牌和消费者双重角度来看,品牌对于中支潮的乐观程度要远高于消费者对于中支潮的认可程度,中支品类毋庸置疑是当下消费者喜爱的消费品类,但绝不是消费者在卷烟市场中的不二选择。常规烟依旧是占比最大的品类,细支烟的高增速又反超中支。中支品类要想发展好,就必须把自身特点做足,让“刚刚好”成为名副其实“真的好”。

第三,同质化竞争严重,缺乏特质化卖点和独特性价值。就目前来说,中支烟进阶,中支烟二次创新发展面临新的挑战。要想打破目前中支品类同质化的局面,就要打造产品特质化卖点,提升消费者的体验感与获得感。

在中支潮继续奔涌向前的同时,不能忽略中支品类当下所遇到的困境,也要看到中支品类未来的发展前景。烟草市场的中支品类完成了从无到有,从支流到主流的进化。相比于其他品类,无论是规模增速、状态活力还是整体结构,中支烟都已经是极为活跃、极为重要、极具潜力。

当下,中支烟发展不是太快了,而是创新太慢了。未来,中支烟结构引领、规模支撑、特质发展的道路还将持续强化,中支的故事还远未结束。

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