情绪!品牌营销的新战场

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。当下市场俨然已不仅仅停留在“量”和“质”的阶段,品牌营销一定要跟上消费者的感性需求。

前不久,被玩坏了的上海万圣节冲上话题榜。年轻人穿着创意十足的服装走上街头,从吴京、安陵容、唐僧、李佳琦......他们玩活了流行文化中的各种梗,把“万圣节”变成了“万梗节”。

和以往的万圣节相比,大家将传统的西方节日赋予了全新的“意义”,不仅仅停留在“扮鬼”找乐子,而更像是一种压力的宣泄、自由的狂欢。

有人总结这一现象是:“找个发疯的理由罢了”,这一代年轻人对于情绪的需求远远超出了我们的想象。

这也是今天聊的核心话题:情绪价值。

“情绪”是下一个战场

在消费者行为研究中,“情绪”不是一个近来才被关注的新概念,「情绪营销」早已有之,并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。现在跃然成为备受瞩目的“下一个战场”,必然有其时代因素。

越来越多的品牌会发现,争夺“情绪”主战场迫在眉睫。它门槛低(抓住浮于表面的兴趣元素很容易),但很难攻(要从根本上理解诉求,挖掘内涵、追求共鸣)。

这是一个人们空前关注自我心理、情感的时代

“情绪价值”的流行,在于两大时代趋势:一个是年轻人普遍流行的“悦己文化”,新一代年轻人自我意识强,更关注自己的内心感受;另一个则是女性主义和“她经济”的崛起,女性的感性特质被进一步放大,为情绪的价值不断正名。

同时,也来源于时代背景。“精神内耗”、“内卷”、“发疯文学”等热词都体现了当代年轻人持续高涨的焦虑不安。平时工作生活压力大,就更追求用消费来刺激心理,摆脱日常生活的无聊和疲惫感,从而催生了“千金难买我乐意”“为快乐买单”的消费导向。

品牌要想生存,就必须不断迭代、必须直面Z世代消费者的特性和需求,研究一套这个时代的“开心哲学”。

这是一个产品同质化严重、追求附加值的时代

在今天竞争激烈的市场环境中,供应链、技术、渠道等信息逐渐透明,不同品牌的产品在质量、性能、价格等方面趋同。

我们从产品价值的三个维度来看,“经济价值”、“功能价值”已难分高下,剩下可追逐的就是“情绪价值”。它会是增强品牌辨识度和忠诚度、加深品牌与消费者之间联系的重要附着点。

我们经常谈到泛家居产业发展的三个阶段“产品—解决方案—生活方式”正是如此。消费者会从最基础的材质追求、到更好的成品工艺追求,最终过渡到最能表现自己个性和价值的追求,会越来越看重感性的情绪体验。

这是一个消费者阈值极高、很难被打动的时代

这一代消费者是在爆炸式的信息下成长起来的,对于广告性质的内容敏锐而警惕。

多年来,大家关于节日、公益等的营销动作层出不穷,更是把“仪式感、满足感、参与感”等词汇翻来覆去地研究,市场上各品牌表达情感诉求的方式逐渐雷同,有可能导致消费者情感疲劳,最终产生不信任感甚至抵触。

为什么说“情绪”不是一个新鲜词汇,但会是一个新战场?

原因正在于此。

现在大家在卷产品、卷价格,慢慢会变成卷情绪。

瞄准情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点

营销人很擅长从消费者的生活去寻找需求,常规的“喜怒哀乐”都已经玩过很多遍。

但是这几年大家一定发现了很多“看不懂”的现象,比如消费者会因为“感动”而去鸿星尔克直播间要求可以不发货的“野性消费”;会为了“回馈真诚”不远万里“赴淄赶烤”;会为了“爱与仪式感”给现实世界不存在的纸片人过生日;会因为“爱国情怀”掀起一波波国货浪潮。

这是因为这个时代需要的是更深层次的情感触达。我在此总结为4个方向:痛点、痒点、爽点和燃点。

痛点

顾名思义,因为痛,所以需要治愈;因为缺失,所以需要补齐。尤其是Z时代挂在嘴边的“精神内耗”,品牌要做的事情很简单—“送温暖”。

这个温暖可以是嘘寒问暖的亲友情、可以是永远在你背后的安全感、可以是站在同一阵地的阵营感,它有很多形式,重点是治愈痛点、让人开心。

擅长情感营销的江小白,就在官宣毛不易为代言人之际,推出了《心情酒馆,今晚开醺》的短片和线下心情酒馆的展区,将打工人比喻成“小白”,用“不易”概括了职场的生存处境,倾听打工人的心声,提供治愈价值。

痒点

人类很多情绪的根都来源于欲望。所以我们的角度可以从此出发,撩拨到他们那些蠢蠢欲动的期待。

比如今年销量翻倍的彩票、爆火的寺庙经济,还有被预测为未来蓝海市场的“塔罗牌占卜”,都是满足了当下年轻人这方面的需求。

毕竟很多年轻人认为自己赚1000w的概率没有中1000w大,所以在上班和上进中选择了上香。

这个时候卖一份希望,就提供了重要的情绪价值。

爽点

“爽”是人类永恒的追求,就是憋着的需求被满足了。

现在市场对主角一路坦途的电视剧都有一个专门的分类标签“爽剧”,可见一斑。

有些人存了很久的钱购买奢侈品,是为了优越感和成就感带来的“爽”;疫情后大学生“特种兵出行”成潮流,是为了自由而密集的行程下最后打卡成功那一瞬间的“爽”。

爽是极致、放大的愉悦,如何提供这种满足感,就是品牌需要思考的课题。

燃点

抓住群体心理共性,在堆积得高高的柴木上点一把火。

我们再说回“赴淄赶烤”这件事,最初是由爆料缺斤少两的B站up主B太引爆,他在淄博测试的结论“无一缺斤少两”让舆论场瞬间炸了。

为什么?

因为在这个需要时刻担忧“我是不是被坑了”的时代下,有这样一个地方坦诚待人,以真心换真心。

这件事情就逐渐演变成了一件“你认同,我也认同”、“你去了,我也去”、“你参与,我也参与”的集体狂欢,大家一起为做着正确而有意义的事情而情绪高涨。

本质是营造“亲密关系”

谈了那么多情绪方向,它们的共性是什么?

其实不需要思考太复杂,它们本质上都在创造和消费者亲近的机会,是在营造“亲密关系”。

只有处在更亲密的关系下,才有资格谈品牌更“懂”你。这份关系设定,可以是亲人、爱人、友人、贵人、同胞......总之是充满信赖、认同、尊重、共鸣的彼此契合。

过去的情绪营销大部分都可以归结为“洞察社会→带动/贩卖→你和我”。

而今天的情绪赛道不同—它的逻辑是“深入生活→站在一起→我们”。

谁离消费者的“心理距离”更近,谁就更有竞争优势。

我们经常在营销策略里建议“离消费者近一点”,这个“近”,已经不只是物理距离,更是心灵距离,是与之互动形成的连接。

互联网、快节奏的生活,让现代人加速原子化,与周边逐渐割裂,但人作为社会化动物,总是渴望“烟火气”、“人情味”等情绪关联。一个品牌的底层价值取向如果和消费者能产生链接,那它就能提供一个稳定的情绪内核,进入“同一圈层”,为他们创造一个排解情绪的途径,成为链接消费者的情绪决策点。

“情绪价值”=情绪收益—购买成本

“情绪价值”这个词,最初来源于经济学和营销领域中的“顾客感知价值”—用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。

这届年轻人舍不得吃30元以上的外卖,但可以花光积蓄去看世界杯;舍不得办25元的看剧会员,但可以花几千元买个手办;舍不得喝2元以上的矿泉水,但可以加入朋友圈晒一晒近20元的“酱香拿铁”。他们愿意为了情绪投入的尺度,是需要深挖的课题。

“情绪价值”不是一个单一、万能的词,不能因为一时兴起而滥用。

它是一道算术题的答案,讲究严谨的运算规律,要基于4P开展扎实的研究,把握平衡。

充分考虑目标消费者及其情绪需求的界定

情绪价值的落地与否还取决于品牌是否对客群有精准的洞察和定位。

人群不一样,情绪就不一样,品牌不管如何运用情绪价值,前提还是要想清楚自己能为哪些人带来哪些价值。

充分考虑与消费者支付意愿的匹配度

同样,每个人为情感和情绪付费的意识和意愿差距可能比较大,这就要求企业在产品定价方面做更多考量。超出消费者支付积极意愿的边界,可能会适得其反。

充分考虑品牌自身的后续承接能力

无论情绪营销做得如何成功,品牌自身的积累和沉淀依然是可持续发展的基础。我们发现,很多品牌想搭乘情绪的快车,反而却“翻了车”。这是因为通过营销手段制造出来的情绪点与产品或服务本身脱钩了。

比如在当下寺庙参观的火爆现象外,各色“寺庙+”的“慈悲经济”也紧随其后。首先在咖啡种类的取名上巧妙构思,采用寺庙特有名词传递出寺庙禅意及祝福理念。如吉祥、嘉福、静悟及富贵等,又将杯套上的拉环做成“上上签”的概念,消费者打开就能收到“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语,方方面面都照顾了用户的诉求,将情绪价值贯穿始终。

我们可以把感性消费分为初级和高级。

初级感性消费:出于冲动等情绪购买了产品,但消费者渐渐发现获得的情绪收益小于成本,购后常常后悔,对商品的满意率低,这类消费者很难对商品形成品牌忠诚,也就没有达到营销的目的。

高级感性消费:消费者发现“又满意”、“又契合”,这才是真正获取了“情绪价值”。对商品的忠诚和购后满意率均较高,对该品牌建立了“感情”、戴上了“滤镜”。

毫无疑问,我们的情绪赛道追求的肯定是高级感性消费。

每一次情感营销,终究是有时效性的,当情绪价值失效则极有可能迎来大量消费者的“脱粉”。情绪价值的延续则离不开内在的产品力,只有优秀的产品才能将情绪价值带来的流量变成“留”量。

最后的话

今天我们聊这个话题,并不是“情绪”突然成了流行密码,也不是说情绪价值需求在以前就不存在,而是在这个节点上,那些本来普世的价值需求拥有更大的彰显空间。

对正在规划着未来的品牌而言,把握“情绪力”就是把握新赛道的主动权,就可能获得品牌持续增长的新动能,让品牌与消费者建立一段紧密、可长期发展的关系,迈向未来的新起点。

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